Adidas otvára prvý rodovo neutrálny obchod. Dámske a pánske oblečenia spojili do jednej kategórie

Byť rodovo neutrálny je trendom už niekoľko sezón, no niekedy sa zdá, že maloobchodníci sa s týmto konceptom musia poriadne popasovať. O to je príchod rodovo neutrálneho koncepčného obchodu Adidas, ktorý otvorili v londýnskej štvrti Soho 9. októbra, zaujímavejší.

Na rozdiel od vlajkovej lode Adidas s rozlohou 27 000 metrov štvorcových, ktorá bola otvorená v roku 2019 na londýnskej Oxford Street, je koncepčný obchod v Soho zameraný výlučne na 18 až 24-ročného zákazníka Adidas Originals, hovorí Chris Walsh, viceprezident spoločnosti Adidas UK. Na zapojenie tejto demografickej skupiny sa spoločnosť zamerala na inkluzívnosť a udržateľnosť, podľa McKinseyho hodnôt, ktoré sú pre generáciu Z dôležité.

Značky zistili potrebu rodovo neutrálnych maloobchodných priestorov s cieľom zapojiť nakupujúcich z generácie Z. Prijatie však bolo pomalé, hovorí Dipanjan Chatterjee, viceprezident a hlavný analytik spoločnosti Forrester. Rodovo neutrálny maloobchod nie je nič nové ani špeciálne.

„Pre bežnú značku často prichádza do úvahy vyváženie, ktoré slúži ich zákazníckej základni a snaží sa zostať relevantným pre spotrebiteľské postoje a preferencie, ktoré sú za rohom,“ hovorí.

“Pre spoločnosť Adidas Originals má zmysel prezentovať položky skôr podľa športu alebo témy ako podľa pohlavia, aby zákazníci mohli preskúmať celú škálu a vybrať si iba na základe svojho vkusu,” hovorí Walsh. „Ľudia nechcú byť definovaní tým, čo im niekto hovorí. Bývalo to tak, že pastelové farby boli veľmi rodovo špecifické, no dnes to tak už nie je. Vyrábame len tie najlepšie topánky a umožňujeme ľuďom, aby si vybrali tie, ktoré sa im páčia.“

Rodová neutralita patrí k postojom mladých nakupujúcich

V prieskume z roku 2020 spoločnosť Vice Media zistila, že až 41% respondentov generácie Z sa v rodovom spektre označuje za neutrálnych. To sa premieta aj do toho, ako nakupujú oblečenie. 56% spotrebiteľov generácie Z už nakupuje mimo svojho pohlavia a podľa marketingovej agentúry Wunderman Thompson ignoruje štítky na oblečení a sekcie podľa pohlavia.

Rozhodnutie spoločnosti Adidas otvoriť takýto obchod bolo vyvolané spotrebiteľským prieskumom a spätnou väzbou od mladých zamestnancov, hovorí Walsh. “Snažíme sa byť čo najviac prispôsobiví, pretože svet sa mení veľmi rýchlo.”

Keď maloobchodná spoločnosť s luxusným tovarom Browns otvorila svoju základňu vo východnom Londýne v Shoreditch, rodovo neutrálny maloobchod bol prirodzenou voľbou, hovorí hlavný nákupca Ida Petersson. Obchod Browns East je zameraný na o niečo mladšiu a lokálnejšiu klientelu ako vlajková loď Mayfair.

Na vlajkovej lodi Browns Mayfair si Petersson všimol, že ženy s radosťou vstúpili do mužskej časti, ale len malý počet mužov sa pustil do dámskeho oblečenia. „Chceli sme im uľahčiť cestu vnímania toho, čo je ženská kolekcia a čo je pánska kolekcia.”

Aj keď je tovar v novom obchode Adidas zmiešaný v obchode sa stále nachádzajú veľkosti pre mužov i ženy. To je výzva pre rodovo neutrálne obchodné priestory, pokiaľ ide o skladové zásoby, pripúšťa Petersson z Browns. Ale existujú aj pozitíva. „Žena, ktorá nosí veľkosť 14, si vie nájsť svoju veľkosť na pánskom oddelení.“

Vytváranie inkluzívnej komunity

Generácia Z potrebuje priestor, kde sa môže skutočne autentickejšie vyjadrovať, hovorí Safian-Demers z Wundermana Thompsona. „Ich výber značky ide oveľa ďalej ako za úžitkové uspokojovanie potrieb. Nepôjdu si do Adidas kúpiť si len pár tenisiek. Je to skutočne vyjadrenie a rozšírenie toho, kto sú a za čím si stoja.“

Rob Smith, ktorý je skutočným priekopníkom v neutrálnom maloobchode z hľadiska pohlavia, v roku 2018 uviedol do prevádzky newyorský obchod The Phluid Project. Produkoval svoje vlastné rodovo neutrálne oblečenie a vytvoril inkluzívnu komunitu pre týchto zákazníkov. „Projekt Phluid bol miestom, kde sa mohli mladí ľudia zhromažďovať a konverzovať. Chcel som pochopiť, kto je spotrebiteľ a vybudovať si vzťah, najmä s mladými ľuďmi.“

Niektoré novinky, ktoré značka predpovedá, že budú rezonovať u miestnych zákazníkov Soho, budú predávané výhradne v kamenných obchodoch. Budú tak vytvárať dojem komunity okolo obchodu a druh skutočnej skúsenosti. Pre spoločnosť predstavuje obchod príležitosť preskúmať rodovo neutrálny tovar pred globálnejším zavedením. „Musíte sa naučiť prijať spätnú väzbu a neustále počúvať, aby ste zmenili svoj prístup.“

Emily Safian-Demers z Wundermana Thompsona tvrdí, že nový obchod je sľubným krokom. „Je dôležité, aby boli značky pri vytváraní niektorých z týchto nových priestorov a riešení opatrné, ale myslím si, že tento prvý krok ocenia spotrebitelia produktov Adidas Gen Z.“

Zdroj: www.voguebusiness.com
Zdroj foto: www.unsplash.com / pexels.com